零售CRM︰如何透過 CRM 留住熟客？
同樣是為了留住客戶，為什麼有些店舖的積分卡會被視為廢紙，而有的品牌即使VIP入場門檻極高，卻仍有源源不絕的顧客爭相成為會員？
隨著越來越多競爭者加入戰局，零售業已邁進新紀元，單靠產品已不足以帶領品牌殺出重圍。近年不少公司開始提倡「顧客體驗」，主張同時顧及客戶消費時的需求和願望，以提升整體產品與服務的附加價值。而當中最重要的一環，就是「客戶關係管理」，又稱 Customer Relationship Management (CRM)。
CRM 是一套管理制度，同時也是收集和分析客戶信息的軟件和技術。透過整合來自多個營銷渠道的數據，系統會進一步分析目標客戶的喜好、需求，歸納出一個全方位的管理視覺，協助商家制定專屬的個人化服務，從而提高客戶滿意度並促進銷售。
5個零售業進行客戶關係管理的好處
1. 細分客戶類型 提供個人化服務
人們愈來愈習慣網購，而網路上的商品包羅萬象，按幾個按鈕就能比較不同品牌的產品和價格，顧客正享受著前所未有的選擇及控制權，可能比過去在實體店購物來得更挑剔。有研究揭示，高達80%的消費者只會向了解他們的需要和期望的銷售員買東西，換言之，顧客渴望獲得個人化的消費體驗，而CRM系統最大賣點之一，便是能夠集中管理所有客戶資料，通過分析大量的客戶互動和消費歷程記錄，為商戶整合出明確的客戶期望與需求。憑藉這些數據，商戶可以將客戶區分成不同類別（customer segmentation），定制相應的服務方案。
舉個例子，假如系統顯示您大部分的客戶屬中年及老年人，那您的網頁資訊、設計、聊天機械人可能需要採用更簡單、直白的語言，方便他們理解。
2. 壓低邊際成本 提高團隊工作效率
電商競爭激烈，中小型零售商必須利用有限資源發揮最大效用。問題是，如何提升銷售額，同時控制銷售成本？答案是控制人力資源支出。利用軟件服務來取代重複性工序，可以壓低邊際成本（marginal cost），即每多生產一個產品，成本會比增加額外人手來得低。
CRM系統能讓商戶從重複贅餘的瑣事中解放出來，使員工得以專注於更高價值的工作，提升整體工作效率。舉例，不少CRM系統都有標籤工作功能，管理者把每項任務按性質、完成期限、緩急輕重等細節分類，團隊成員一眼便能得知工作優先次序，省卻人手逐一交代工作內容的麻煩，也能避免遺漏工作。團隊成員能透過電腦、手機、平板隨時隨地登入CRM系統，查找客戶資料、得悉最新進度、即時回應客戶疑難，在最大程度上提升工作成效。
3. 單一平台管理訂單 促進團隊協作
訂單及物流管理是零售業的日常挑戰。從訂貨、接單到寄貨，如果無法實時掌握訂單狀態，往往會牽一髮而動全身，拖慢後續的工作進度。
CRM系統也能發揮訂單管理的作用，只要將CRM平台和網店平台、物流平台和客戶溝通渠道接合，系統就會自動下載及整合所有資訊，商戶在一個平台就能查看訂單詳情、物流狀態及客戶查詢。除了避免人手輸入錯誤，CRM系統還能自動結算銷售額、更新庫存量、填寫寄貨單等，毋需員工自己逐一處理，加快銷售週期。更重要的是，整個訂單的處理進度是完全透明的，客戶服務人員收到客戶的售後服務查詢，就算不是自己跟進的個案，也可以隨時查看訂單狀態馬上跟進。
4. 分析消費途徑 改進營銷策略
現今的零售市場瞬息萬變，假如想針對市場變化，做出準確、到位的決策，商家必須依賴大數據提供的洞見，從銷售數據中掌握客戶的喜好和消費模式，遇視未來趨勢，發掘新機遇。
CRM系統不但能打造流暢的顧客旅程，還能清楚紀錄顧客來源於及其消費途徑。CRM系統整合消費數據後，能自動生成一份詳細的銷售報告，以簡單易明的圖表列出每月銷售額、利潤、廣告投資回報率等，方便商家了解銷售表現。另外，有些CRM系統還能記錄員工與客戶的互動，完整紀錄客服對話，方便日後制定更完善的服務指引。
5. 提升品牌忠誠度 有效留住舊客戶
招攬新客戶有助您進一步開拓新市場，但千萬別因此忽略舊客戶。統計數據顯示，爭取新顧客需要付出的成本，比保住現有客戶高出5倍。不僅如此，回頭客一般會比新客戶更樂意消費，為店舖帶來更大收益。
借助CRM系統，商家可以定時發送電子郵件、促銷訊息、生日祝福等聯絡舊客戶，維持品牌曝光度。過於普通（generic）的訊息有可能會石沈大海，CRM系統可以根據客戶過往的消費紀錄，CRM系統可以預估他們感興趣的商品，發送個人化的推廣優惠，吸引消費者注意力。舉例，您想針對已將商品加入購物車、但尚未結帳的顧客，能利用CRM系統發送「未完成購物車結帳」提醒，提高顧客重新回到網店，繼續瀏覽或完成訂單的意願。
5個麥肯錫針對零售業客戶關係管理的建議
全球最具聲望的企管顧問公司之一McKinsey & Company（麥肯錫）自1926年成立以來，致力透過結構化的方法，幫助不同企業實踐營銷策略，解決商業困境。這間公司最聞名的文化就是「麥肯錫思維」，一個以事實分析為基礎的邏輯推論模式，透過科學、客觀的方法，一步步抽絲剝繭，找出最能回應問題核心的關鍵。
就著零售市場的迅速更迭，麥肯錫提出以「FOCUS」為主軸的5大原則，建議零售業界從這五個方面實施以客戶為中心的管理理念，積極發展員工相關知識和能力。
1. 調整模式 (Fine-tune the model)
麥肯錫將零售業務劃分成三大類，分別是：
連鎖零售商 (營業額超過10億美元)
大型零售商 (至少在2個城市有門市)
小型零售商
因應不同規模，企業可以從以下3方面重新整理團隊結構和分配資源。
暫停將客戶按性別、行為、喜好等條件細分的做法，改為根據有機會影響其購買決策的因素組合管理，有助企業更精準地判斷預期盈虧、廣告投放成效和客戶服務團隊的能力。
確保每位客戶都有專門的銷售人員負責，隨時隨地都能為顧客提供協助。
企業要嘗試貫徹「全渠道零售」，透過線上線下的無縫銜接，整合各種銷售方式，為顧客帶來最全面的銷售體驗，進而建立顧客的歸屬感與及忠誠度。
2. 培養能力 (Overhauling capabilities)
為了迎接零售市場的變局，企業必須為員工提供培訓，引導他們認識零售業的未來走勢，並鼓勵他們學習符合新趨勢的策略和思維。另外，企業應該成立學習與發展部門，或考慮與大學、培訓公司等第三方合作，積極提供各式學習機會，採用策略性的學習管理系統，將關鍵績效指標 (KPI)、培訓需求分析、員工培訓紀錄結合，為員工度身定做符合企業發展需求的個人培訓目標，讓員工個人成長帶動企業進步。
3. 精誠合作 (Commit to collaboration)
零售商可以大膽嘗試傳統合約條款以外的合作，例如是和客戶共同開發新產品，創造新的品牌價值。企業也能安排不同部門的專才擔任前線工作，讓各個職位的員工都有機會與客人接觸，給客戶提供多方面的諮詢建議。此外，企業應該加強和生產商的溝通，釐清最急切的需求和期望，為日後的合作做好準備。
4. 提高談判能力 (Upgrade negotiation skills)
在和生產商擬定合作詳情時，企業不宜過分被動。在展開會議前，企業應先收集不同部門的建議，並深入了解自己的營銷策略和市場需求，從而制定談判態度和方向，以免削弱自己在控制預算和訂貨量的話語權。
5. 發掘洞見 (Supercharge insights)
由於社交媒體和網店有完善的資料追蹤系統，企業可先從網上銷售渠道入手蒐集洞見，利用軟件分析數據，便能迅速評估現時營銷策略的成效。同時，企業亦應蒐集線下洞見，透過銷售點的買賣記錄等，深入了解實體商鋪的現有客群。
5個步驟利用社交即時通訊建立CRM系統
2021年，全球有410億美元消費在對話式商務，這個數字預計2025年會翻7倍。除了市場規模龐大，企業建立以對話為基礎的CRM系統，還借助利用社交及即時通訊軟件廣大用戶群的先天優勢，輕易接觸大量潛在消費者。
1. 整合不同通訊渠道 單一平台管理對話
員工不願意使用個人通訊帳戶和客人聯絡、前線員工離職帶走顧客等問題，是不少零售商的挑戰，建議最好能門面上用統一的企業帳戶與顧客溝通，但後台能輕易分辨負責員工。問題是，有些通訊軟件，如 WhatsApp Business 不允許超過5個設備同時登陸一個帳戶；顧客也可能透過跨越不同的通訊渠道和商戶聯絡（例如在網店 Live Chat 查詢服務，然後在 WhatsApp 預約）。若不能集中處理所有對話，多渠道銷售可能會造成重複操作、分工混亂的營運難題。因此，第一步應該將 Facebook、WhatsApp、Instagram、WeChat 等不同渠道整合到一個平台，集中管理所有客戶資料，這樣做可以快速分配客戶給專門的客服照顧，確保沒有遺漏任何客人查詢及回覆，也答覆減低減低員工在不同平台反覆往來的時間成本。
2. 連結網店平台 建立產品目錄
如何將對話轉化為銷售？讓你的客戶在聊天室內瀏覽產品和下單，是最直接吸引客戶行動的方法之一。企業應該將通訊軟件連結網店，除了讓顧客在聊天室裏也可以瀏覽產品目錄，也能同步更新網店及實體店的客戶資料、會員庫和最重要的——貨倉儲備，以免出現供應鏈問題。
3. 廣播營銷訊息 分析觸及率
對話的精髓是互動，但顧客沒有主動詢問你的產品，不代表商戶得守株待兔。商戶可以主動出擊，例如透過 WhatsApp Business API 群發個人化訊息，發送推廣優惠、生日祝福、產品更新資訊，還能追蹤每次廣播（campaign）的送達率、已讀、已回覆數據，分析不同內容的客戶觸及率。
4. 開通對話內收款功能
一個簡單的付款按鈕，就能吸引13%的顧客馬上消費。在對話裏面內置一鍵付款功能，是遙距銷售的要素，完整了對話式商務由對產品感興趣（awareness）到下單（conversion）的消費途徑。
5. 分析銷售團隊表現
要促進良好的消費體驗，最終還是離不開人性化的服務，所以別忘了犒賞銷售團隊。好的CRM系統能實時紀錄、追蹤及分析銷售員的表現，有助商戶建立獎勵計畫，激勵銷售團隊。
SleekFlow 專為零售商而設的解決方案
SleekFlow 專為零售業設立的 O2O (Online-to-Offline) 解決方案，方便商戶一站式管理多個社交平台對話，為顧客提供無縫購物體驗，同時進行遙距銷售，促進線下銷售成果。SleekFlow 的零售業解決方案有四大特點：
毋需編程連接多個網店平台，包括 Shopify、Magento、Salesforce Commerce Cloud 等；
智能標籤分類客戶及自動分派對話給員工；
內置對話內分享產品目錄及收款連結功能；
精準分析報表實時追蹤銷售表現及 O2O 成效。
香港上市服裝零售連鎖公司 BOSSINI 利用 SleekFlow 開通 WhatsApp Business API 廣播功能，訊息內設置不同按鈕，讓顧客一鍵查閱最新優惠，快速接觸大量潛在客戶。該活動錄得80% 訊息打開率，5日內共有10,000人認領優惠券，成功吸引18%會員光臨門店消費。
利用 SleekFlow 專為零售業而設的 WhatsApp 行銷工具，我們成功在 WhatsApp 推行了O2O的優惠券營銷活動，輕鬆群發個人化的廣播訊息給大量現有會員。即時疫情期間，零售優惠券使用率仍創新高，比以往上升18%，這次的O2O行銷活動更為我們的零售店舖增加了2倍人流，大大帶動營業額。
Yonnie Wong
高級市場營銷經理 @ BOSSINI
